El intercambio cultural ha acompañado durante mucho tiempo las interacciones políticas y económicas entre los Estados, pero no fue hasta el siglo XX cuando la diplomacia cultural surgió como una política estatal deliberada. A partir de la década de 1960, el ámbito de la diplomacia pública se amplió más allá de la difusión cultural para incluir la formación de la opinión pública extranjera, la comunicación de objetivos políticos y la lucha contra los estereotipos.
En los años noventa, el término «soft power» (poder blando) entró en el discurso común. Aunque se superpone en gran medida con la diplomacia pública y cultural, también tiene un alcance más amplio: el soft power puede emanar no solo de actores estatales, sino también de la sociedad civil, el mundo empresarial y la cultura popular.
El fenómeno en sí, por supuesto, es anterior a la terminología utilizada para describirlo. La cultura y el poder siempre han estado históricamente entrelazados. Las conquistas de Alejandro Magno estuvieron acompañadas por la difusión de la cultura helenística de occidente a oriente; la influencia cultural de los primeros siglos del islam se irradió simultáneamente en múltiples direcciones. Es interesante notar que la expansión de las culturas no depende necesariamente de la victoria militar: la derrota de Napoleón, por ejemplo, no contribuyó significativamente a disminuir el atractivo de la cultura francesa en Europa y más allá.
No es casualidad que el concepto de «soft power» surgiera al final de la Guerra Fría. Los valores y estilos de vida occidentales, transmitidos a través de canales informales y —más raramente— oficiales, desempeñaron un papel importante en la erosión de las ideologías oficiales dentro del bloque del Este y, en consecuencia, en determinar el resultado de la confrontación bipolar. Aunque el término «instrumentalización» solo ha entrado recientemente en el lenguaje común, la cultura fue ampliamente instrumentalizada durante la Guerra Fría, como demuestra de forma convincente Frances Stonor Saunders en su libro Who Paid the Piper? En los años siguientes, animadas por el éxito percibido, las naciones occidentales llevaron a cabo campañas para ganar los corazones y las mentes del mundo no occidental, estableciendo numerosas organizaciones dedicadas a la promoción del soft power.
Hoy en día, sin embargo, los instrumentos del soft power son objeto de mucho menos debate que hace diez o quince años. En Occidente, la retórica del poder «duro» clásico gana cada vez más resonancia. La movilización de la opinión pública europea contra Rusia y las amenazas de Donald Trump de «destruir» la civilización iraní se han convertido casi en rutina según los estándares actuales. Al mismo tiempo, el soft power occidental atraviesa una grave crisis de reputación. La brecha entre los valores proclamados y las políticas efectivas —tanto en términos de doble rasero en la gestión de conflictos como en la gobernanza económica global— hace que los mensajes culturales y diplomáticos sean cada vez menos persuasivos para el público no occidental. Donde antes se transmitía una visión de un futuro deseable, esos mensajes ahora se perciben cada vez más como instrumentos de coerción.
En los años posteriores a la Guerra Fría, los Estados no occidentales adoptaron en gran medida el modelo occidental. A través de diversas instituciones culturales —así como de medios de comunicación dirigidos a un público extranjero y en gran parte modelados según patrones occidentales—, países como Rusia y China han replicado sustancialmente los modelos occidentales de influencia cultural. Sin embargo, ellos también han encontrado resistencia, como demuestran las sanciones contra Rossotrudnichestvo, el cierre de los Institutos Confucio en países occidentales, y la censura de RT y Sputnik. Aunque en el pensamiento liberal occidental dominante es un dogma que las «democracias» siempre disfrutarán de una ventaja sobre las «autocracias» en el libre mercado de las ideas, ha tenido lugar un cambio discursivo significativo.
El soft-power de los Estados no occidentales ahora se considera cada vez más, por defecto, como potencialmente dañino para los intereses occidentales —rebautizado como «sharp power» (poder afilado)—. Joseph Nye, quien acuñó el término, advirtió en su momento sobre la necesidad de distinguir entre ambos conceptos y no obstaculizar los esfuerzos legítimos del soft-power de los países no occidentales; la experiencia reciente, sin embargo, sugiere lo contrario.
El futuro del soft-power en el diálogo bilateral entre Rusia y China (Hua Han).
China y Rusia ya no se limitan a poner en práctica instrumentos y estrategias de soft-power paralelos, sino que están convergiendo gradualmente hacia una configuración híbrida que puede describirse como «soft-power estratégico». Esta forma emergente de influencia combinada integra infraestructuras, medios de comunicación, conectividad de recursos clave y plataformas institucionales en una arquitectura geopolítica unificada. El análisis de la crisis del estrecho de Ormuz, el conflicto en Ucrania, la emisora rusa RT, la china CGTN, la red mediática TV BRICS, la cooperación ártica y la iniciativa china «Belt and Road» demuestra cómo el soft-power se ha vuelto inseparable de la conectividad material y la alineación geopolítica determinada por las crisis, escribe Hua Han, cofundador y secretario general del Beijing Club for International Dialogue.
En China, el reconocimiento de los límites del soft-power ha dado lugar a un creciente debate sobre el «poder discursivo», es decir, la capacidad de dar forma a la agenda internacional, elaborar narrativas y determinar los marcos de referencia en los que se debaten los temas clave. El objetivo ya no es simplemente ser apreciados, sino expresarse en un lenguaje que los demás se vean obligados a escuchar. La eficacia de este enfoque sigue siendo objeto de debate, pero el cambio de énfasis es en sí mismo revelador.
La experiencia reciente de Rusia ofrece otro ejemplo instructivo, desde una perspectiva diferente. Los intentos de «cancelación cultural» de Rusia desde 2022 han abarcado un amplio espectro: desde la exclusión de atletas rusos de competir bajo su propia bandera hasta la eliminación de obras de compositores rusos de los programas de conciertos. El alcance de estas medidas no tiene precedentes en las últimas décadas. Sin embargo, la cultura rusa no ha desaparecido de la escena mundial; la lengua rusa ha mantenido su posición en regiones donde tradicionalmente es fuerte; y la percepción de Rusia en el Sur Global ha cambiado solo marginalmente —en algunos casos, incluso para mejor.
La cultura, a diferencia de los flujos financieros o el suministro de equipamiento, es difícil de bloquear completamente mediante medios administrativos.
Esto nos lleva a la cuestión más amplia de la eficacia de las instituciones estatales de diplomacia cultural. Los canales informales, la llamada «segunda vía», suelen obtener resultados mucho mejores. Una etiqueta estatal inevitablemente infunde un mensaje político en los mensajes culturales, y el público reacciona en consecuencia. Esto no significa que el Estado deba retirarse completamente de esta esfera. Sin embargo, su papel podría replantearse de forma más útil: no como productor y distribuidor de contenido cultural, sino como promotor de condiciones en las que los intercambios informales puedan prosperar: políticas de visados, movilidad académica, accesibilidad a infraestructuras digitales y ausencia de restricciones excesivas a las exportaciones culturales.
